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独家解读|两大视频平台皆关闭前台播放量,唯流量时代就此翻页?

关键词:优酷 爱奇艺 搜狐视频 腾讯视频 哺乳动物   发布时间:2019-08-12 08:00:01
独家解读|两大视频平台皆关闭前台播放量,唯流量时代就此翻页?

今日优酷发布声明,宣布即日起关闭前台播放量,以热度指数代替原有的播放量指标。新指标“内容热度”能代替播放量成为网生内容的评判标准吗?三大巨头视频平台中已有两家宣布关闭播放量,这又将对网生内容行业未来发展产生什么影响?

| 代晴

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今日优酷官方微博发表题为“破除喧嚣、回归本心”的声明,宣布即日起关闭前台播放量,以热度指数代替原有的播放量指标。优酷方面表示此举旨在“破除流量喧嚣,回归内容本心,营造更加良性的产业环境。”

声明称“收视率、播放量并不能全面反映影视节目的社会价值,一部文艺作品的影响力和导向意义,更不能以这样一个简单的指标来衡量。”

同时优酷也表示,关闭前台播放量显示只是第一步,但这不是终极解决方案,相信未来还有更多的网络视听平台会加入到新标准新规则的制定中,建立公正客观的数据和评估体系,推动产业良性发展。

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优酷并不是第一家关闭播放量的视频平台。

去年9月3日下午,爱奇艺发声明宣布自即日起正式关闭显示前台播放量,声明表示随着行业发展唯播放量论、唯数据论的浮躁风气日盛,爱奇艺将告别唯流量时代,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度来逐步代替原有播放量显示。

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声明发布之后,引发行业的巨大的讨论和争议,而另外两家平台一直在观望中并未行动。

在2018年优酷秋集上,原阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东还曾表示,“不立不破,在没有找到更科学合理的方案前,关闭播放量显示不是一个合理的方式。”

时间过去5个月,此次优酷突然发布声明关闭播放量,究竟是出于何种考虑?新指标“内容热度”能代替播放量成为网生内容的评判标准吗?三大巨头视频平台已有两家宣布关闭播放量,这又将对网生内容行业未来发展产生什么影响?

播放量争议由来已久

长期以来,收视率、播放量是衡量一部影视作品传播效果的两个通用指标,尤其在招商、制作、变现等方面,有着十分重要的参考意义。对网生内容来说,播放量更是在相当长的一段时间内成为唯一衡量指标。

长期以单一指标来衡量作品影响力,确实造成了“唯播放量”的浮躁风气。不少从业者将播放数据作为目标,不仅扭曲了创作和宣传初心,还致大量的优质作品因为缺乏客观、公正的评估体系被埋没,甚至令行业滋生出刷量等违法造假行为,刷量更是一度成为火爆的地下灰色产业链,网上盛传各平台刷量价目表。

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网传各平台刷量价目表(爱奇艺关闭播放量前)

去年《楚乔传》播放量突破400亿时,编剧汪海林就曾发微博调侃:“全地球哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》!”国内首例“刷量案”闹得沸沸扬扬,一年多才最终落锤。屡次风波让播放量的争议摆上台面,也成为平台关闭播放量的导火索。

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虽然视频平台多次表示打压是大势所趋,也是市场混乱之下的“痛下决心”。但也有业内人士分析,刷量是制作方、品牌方、平台方三方利益博弈的结果,对于三方来说都需要播放量来维系生存,而这种平衡正在被打破。

爱奇艺率先打破僵局关闭播放量,被很多业内人士解读为“有意抢夺行业标准话语权”。而5个月过去了,优酷也关闭了播放量,无疑彰显了各自平台的态度。

据新浪科技报道,去年9月爱奇艺关闭播放量之后,优酷前一阶段只要刷得多就会封视频,搜狐视频也在调整。

未来一段时间内或将迎来视频平台关闭播放量的高潮,刷量市场将再遭重创,网络环境也将得到一定程度的改善。而三大平台中唯一还未关闭播放量的腾讯视频是否会立即采取进一步的行动,也引发各界猜测。

内容热度

多大程度上能取代播放量?

优酷表示,关闭前台播放量显示只是第一步,但这不是终极解决方案,相信未来还有更多的网络视听平台会加入到新标准新规则的制定中。

而就目前的局面来看,关闭播放量的爱奇艺和优酷都使用“热度”这一指标来代替播放量数据。爱奇艺官方表示,内容热度由观看行为、互动行为、分享行为三部分指标组成,是对用户评价的动态反馈。

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优酷在声明中将其内容热度定位为“以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标”。据媒体报道,新推出的热度指数反映的是当前内容在优酷平台受欢迎程度,通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看,拖拽,收藏,弃剧等)数据而得出,力求得到最真实的刻画数据。

此外,为了保证数据的客观公平,优酷还利用大数据和人工智能修正非正常观看行为可能造成的误差。

不难看到,热度加入了互动分享等更为多元的指标,形成了一种多维度的综合反馈,确实在很大程度上打破了播放量单一衡量指标的弊端,不失为一种积极的探索。

但另一方面,相对于播放量,热度的算法比较复杂,综合指标的结果计算出来的是一种模糊的数值。而且官方都没有透露直接算法,各家有各家的权重比例,无法统一标准。这也导致“热度”这个数据,很难真正代替播放量,成为广告商和制作方的硬性参考依据。

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爱奇艺CTO刘文峰也表示,在与爱奇艺有合作的前提下,内容制作方和广告主仍然可以通过后台查看播放量,以便延续原本的评价体系。而优酷关闭播放量,“内容热度”指标上线后,将如何平衡这一问题,还有待进一步观察。

网生内容评估指标将指向何方?

网生内容“唯播放量”,电视内容“唯收视率”。国家广播电视总局在去年底也宣布,广播电视节目收视综合评价大数据系统已基本建成并开通试运行,这一重拳将在很大程度上重建广播电视节目的评价体系和标准。

而关于如何建立起网生内容公正客观的数据和评估体系,各方也做出了诸多探索。国外的多数视频平台巨头如Netflix、Hulu等,都早已不对外公开播放量数据。用户订阅和满意度才是Netflix在意的指标。

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据《财经》的报道,爱奇艺关闭关闭播放量后,腾讯视频对内宣布,未来“会员拉新”取代播放量成为剧集播出的主要考核策略,而腾讯视频不会取消前台播放量显示。

著名制作人白一骢也表示,会员才是真金白银,从去年起,团队关注的方向就不再是播放量,而是用户产生的行为以及会员的转化,更看重究竟能拉动多少会员。这也是两大平台在内容热度指标中加入诸多“赞转评”等用户行为反馈的原因。

然而,且不说这种“用户行为”多大程度上能够反映真正的会员转化情况,即使是这些“用户行为”也是一样可以“操作”的,刷量变成刷弹幕、刷评论、刷热度,成本比以前更高。而如何将订阅会员转化与满意度量化为真正可衡量的指标,还需要更多网络视听平台走出舒适圈继续探索。

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值得一提的是,云合数据CEO李雪琳曾呼吁视频平台开放更多数据给第三方数据平台,以构建更加全面、公开、透明的数据体系。

对此,爱奇艺首席内容官王晓晖也表示,愿意也乐意与第三方监管平台合作,希望能有更多的第三方机构推出不依赖于媒体单方所公布数据的监测服务,愿意与任何致力于这个目标的第三方机构深入合作以提升监测服务的质量和准确度。

无论如何,关闭播放量是视频平台打击“播放量至上”风气的一记重拳,也彰显了各平台的态度。但这无疑只是开始,探索更完善的解决方案,建立起公平有效的数据评价体系,才是视频平台将要走的荆棘之路。

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